L'effondrement du commerce provoqué par la pandémie due au coronavirus a mis en évidence la fragilité des chaînes d'approvisionnement soigneusement construites dans l'industrie mondiale de la mode, et les asymétries avec lesquelles elles sont régies.

La journée de travail va commencer. Alors que l'aube se lève sur la ville d'Antsirabé, dans la région des hauts plateaux du centre de Madagascar, les prières du matin et les chants traditionnels malgaches chantés par des centaines d'opérateurs de machines résonnent dans l'usine de confection Socota. Après une minute de silence et d'allées et venues, le bourdonnement de plus de 2 000 tailleurs, couturiers et repasseurs s'amplifie progressivement jusqu'à un crescendo qui rythmera l'usine jusqu'au crépuscule. Dans l'usine textile attenante, les machines à tisser le coton balbutient bruyamment et déroulent des mètres de tissus teints et imprimés destinés à être assemblés par ces ouvriers de la confection en chemises, pantalons et autres vêtements pour être expédiés vers des magasins de détail dans le monde entier.

Les moyens de subsistance de ces employés – environ 7 000 sur le site industriel de Socota – sont menacés. Alors que, selon les estimations, l'industrie mondiale de la mode devrait se contracter de 27 à 30% en 2020, de nombreux fabricants de vêtements dans les pays en développement ferment leurs portes en raison du choc de la demande induit par la pandémie de COVID‑19.

Madagascar est l'un des pays les plus pauvres du monde, plus des trois quarts de ses 26 millions d'habitants vivent dans la pauvreté. En l'absence d'épargne des ménages et de filets de sécurité sociale, cette perte d'emploi va plonger dans le dénuement une grande partie des travailleurs peu qualifiés de l'usine et les personnes à leur charge.

Des stratégies d'exportation durables?

La menace qui pèse sur la pérennité des activités de Socota dans le secteur du textile et de l'habillement soulève des questions difficiles concernant la durabilité des stratégies de développement axées sur l'exportation dans les pays pauvres et basées sur l'intégration dans les chaînes de valeur mondiales.

Les vêtements sont une branche de production de démarrage classique pour les pays à faible revenu engagés dans une industrialisation orientée vers l'exportation. La promulgation de la législation sur les zones industrielles d'exportation en 1989 et l'accès préférentiel au marché européen, américain et sud‑africain ont aidé Madagascar à attirer des investissements entrants et à se diversifier dans des activités manufacturières à forte intensité de main‑d'œuvre. Depuis cette date, la production de vêtements sert de principal moteur de la croissance des exportations et de la création d'emplois formels, contribuant à un tiers des exportations totales de marchandises et à plus de 100 000 emplois.

Le parcours de Socota est quelque peu atypique en Afrique subsaharienne. La société a été créée il y a près de 100 ans et elle est profondément ancrée dans l'histoire du développement de Madagascar. Son usine textile est reconnue comme l'un des fleurons de l'industrie nationale, spécialisée dans la production de tissus en coton, un segment de la chaîne d'approvisionnement à forte intensité de capital avec des barrières à l'entrée élevées, généralement situé dans des pays plus développés. L'entreprise est également devenue l'un des plus grands fabricants de vêtements de cette île de l'océan Indien. Cette double spécialisation a permis à l'entreprise de poursuivre une stratégie d'exportation basée sur l'intégration verticale (figure 1).

Figure 1. La capacité d'attirer des activités à valeur ajoutée dans les chaînes de valeur est un défi pour les producteurs à faible revenu

Source: auteur, d'après IMD (2014).

Perspectives au niveau de l'entreprise

L'expansion industrielle de Socota à Madagascar permet de comprendre comment la production de textiles et de vêtements dans un pays pauvre et isolé permet de renforcer la résilience face aux chocs et d'aboutir à une progression économique et sociale.

Sur le plan international, l'entreprise s'est adaptée aux changements fondamentaux des règles commerciales à la suite de l'élimination progressive de l'Arrangement multifibres en 2005, qui a entraîné une profonde réorganisation de la production et de la vente au détail au niveau mondial. Socota a également réagi à la concurrence asiatique et aux retombées de la crise financière mondiale de 2008. Sur le plan intérieur, la société a résisté aux crises politiques récurrentes qui ont secoué Madagascar depuis son indépendance en 1960 et qui ont entravé le développement de l'île.

Pour réussir, Socota s'est efforcée de répondre aux critères d'approvisionnement traditionnels des entreprises dominantes dans la chaîne de valeur axée sur les acheteurs, à savoir les coûts, la qualité et la fiabilité. Grâce à sa structure verticale, l'entreprise a également développé sa capacité à répondre aux nouveaux critères exigés des fournisseurs de la mode éphémère – délais d'exécution courts, flexibilité de la production, approvisionnement, développement de produits, gestion des stocks et logistique.

En outre, un engagement en faveur de la durabilité de l'entreprise a amélioré les conditions de travail des salariés et été source de progrès dans la communauté. Les programmes de l'entreprise couvrent des domaines aussi variés que les prestations de santé, la formation et la diversité des genres aux postes de direction, le recyclage des eaux usées et la transition vers des sources d'énergie à faible émission de carbone.

En conséquence, l'entreprise s'est positionnée comme un fournisseur de choix dans des réseaux d'approvisionnement en vêtements très concurrentiels, et a développé une clientèle diversifiée composée principalement de propriétaires de marques européennes, sud‑africaines et américaines et de détaillants comme Camaïeu, Woolworths et Zara (figure 2).

Figure 2. Des réseaux complexes d'approvisionnement et de distribution s'articulent autour de la production à Madagascar

Note: le graphique illustre un aperçu simplifié des activités d'approvisionnement et de distribution de Socota. La transformation "simple" et "double" fait référence aux règles d'origine sur les marchés de destination.

Source: auteur, d'après IMD (2014).

Conséquences de la pandémie

C'est dans ce contexte que les détaillants ont annulé des commandes et gelé des contrats en réponse à la chute de la demande des consommateurs causée par le confinement lié au coronavirus. Des achats d'articles en production voire prêts à l'expédition ont été annulés, tandis que les négociations de contrats pour les collections 2021 ont été interrompues.

Dans de nombreux cas, les entreprises dominantes du secteur mondial de la mode ont essentiellement répercuté ce brusque choc de demande sur leurs fournisseurs des pays en développement, qui n'ont guère voix au chapitre et sont les moins bien équipés pour en amortir les effets.

À Madagascar, les entreprises privées et leurs employés n'ont pas bénéficié de plans de sauvetage d'urgence financés par le gouvernement ou d'un soutien temporaire des revenus comme cela a été le cas pour les détaillants et les travailleurs des économies plus prospères.

Workers at the Socota garment factory in Antsirabe, Madagascar

Socota a réorganisé les équipes rotatives hebdomadaires et mis en place des mesures telles que les congés payés et les prêts pour maintenir la cohésion sociale et garantir aux travailleurs des revenus suffisants et des fonds immédiats pour se nourrir et nourrir leur famille. Toutefois, face à la baisse abrupte des revenus, un point sera atteint où ce flux de trésorerie ne sera plus disponible. Pour maintenir l'usine en activité, l'entreprise s'est tournée vers la fabrication d'équipements de protection individuelle pour le marché européen, ce qui lui donne un répit temporaire.

Repenser les chaînes de valeur

Cette crise pourrait finalement conduire à repenser la manière dont la valeur est distribuée dans l'industrie mondiale de la mode – caractérisée par de fortes asymétries de pouvoir entre les producteurs et les acheteurs. Les entreprises dominantes exercent des activités à forte valeur ajoutée comme la recherche‑développement, la conception, la stratégie de marque et la vente au détail, tandis que la fabrication est externalisée vers un réseau diffus de fournisseurs que l'on trouve principalement dans les pays à bas salaires et qui opèrent souvent avec des marges ténues. La complexité, la rapidité et la diversité des opérations exigées des fournisseurs à des coûts toujours plus bas se sont accrues.

Le commerce de détail a connu un degré de concentration extraordinaire au cours des deux dernières décennies. Les analystes estiment qu'en 2019, 97% des bénéfices de l'industrie de la mode, qui représente 2 500 milliards de dollars EU, ont été générés par seulement 20 entreprises. Une plus grande concentration est à prévoir, car les détaillants et les fabricants ne parviennent pas à survivre à la crise. Ce degré de concentration dans la répartition des bénéfices devrait donner lieu à une pause de réflexion dans une industrie mondiale qui emploie certains des travailleurs les plus pauvres et les plus vulnérables du monde, dont une forte proportion de femmes.

Un mode de production durable qui reflète les préférences légitimes des consommateurs pour la mode éthique remet en question la répartition des bénéfices tout au long de la chaîne de valeur (figures 3 et 4). Or de bonnes pratiques en matière de travail et d'environnement sont rarement assorties d'incitations positives telles que des majorations de prix, des programmes de soutien et des contrats plus longs – mesures qui permettraient d'investir dans la modernisation des usines et des équipements et de promouvoir des emplois mieux payés, plus sûrs et plus propres dans les pays pauvres.

Les gouvernements des pays producteurs, quant à eux, doivent assumer leur responsabilité d'instaurer un environnement qui est favorable à l'entreprise, qui permet aux entreprises nationales d'être concurrentielles et de faire respecter les réglementations nationales. Malheureusement, il s'agit là de domaines politiques dans lesquels les législateurs d'Antananarivo ont souvent été jugés défaillants.

L'industrie manufacturière à forte intensité de main‑d'œuvre peut jouer un rôle clé dans la réduction de la pauvreté à Madagascar. Dans l'état actuel des choses, toute période de chômage prolongée est synonyme de faim et de souffrance pour les dizaines de milliers de travailleurs peu qualifiés qui travaillent dans les usines de confection de l'île. Sans compter que si une entreprise comme Socota ne parvenait pas à traverser la tempête, des décennies d'investissement dans le développement industriel ancré dans la communauté seraient perdues.

Dans un esprit de rupture positive, les acteurs de l'industrie mondiale de la mode pourraient chercher à repenser l'organisation des chaînes de valeur, en s'inspirant d'approches qui tiennent davantage compte des principes d'équité et de durabilité pour le bien des producteurs et des travailleurs des pays pauvres.

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Certaines parties de cet article sont tirées de l'étude de cas sur le Groupe Socota rédigée par Fabrice Lehmann et publiée dans le livre New Realities de l'école de commerce IMD.