Les petites entreprises apprennent à nager dans de petits bassins de commerce électronique, avant de s'élancer sur une mer commerciale infestée de requins.

La pandémie de coronavirus a fermé de nombreuses portes pour les entreprises dans le monde entier, mais elle a aussi ouvert de nouvelles possibilités numériques, y compris pour le commerce électronique. D'après une étude de la CNUCED, au niveau mondial la part du commerce électronique dans le commerce de détail est passée de 14% en 2019 à environ 17% en 2020.

Les marchés émergents ont enregistré la plus forte progression. Sur le marché latino‑américain en ligne Mercado Libre, les ventes ont doublé au deuxième trimestre de 2020 par rapport à l'année précédente, et sur la plate‑forme de commerce électronique africaine Jumia elles ont augmenté de 50% au premier semestre.

Toutefois, l'étude de la CNUCED montre que les entreprises et les producteurs de nombreux pays en développement n'ont pas fait assez pour tirer parti de cette transition. Cette retenue s'explique notamment par un accès insuffisant à Internet, une trop grande dépendance à l'égard des paiements en espèces, un manque de confiance des consommateurs, de faibles connaissances et compétences numériques, et le fait que les pouvoirs publics ne donnent pas la priorité au commerce électronique.

Remplir la piscine d'eau

Au Cambodge, une initiative montre comment les pays les moins avancés (PMA) peuvent surmonter ces difficultés et prendre part au commerce électronique mondial. Lancé en juillet 2020, le projet Go4eCAM a ainsi pour but d'élargir les débouchés pour les micro, petites et moyennes et entreprises (MPME) dans le commerce et l'économie numériques.

Au cœur du projet se trouve une plate‑forme de commerce électronique nationale, CambodiaTrade. "Ce n'est pas la première plate‑forme de commerce électronique au Cambodge" précise l'Ambassadeur Long Kemvichet, représentant du pays auprès de l'Organisation mondiale du commerce, "mais c'est la première à cibler principalement les activités interentreprises et le commerce transfrontières."

Si le commerce électronique mondial est la haute mer, CambodiaTrade est une piscine dans laquelle les MPME apprennent à nager. La première étape a donc été de creuser le bassin. La plate‑forme a intégré des banques locales et des entreprises de technologie financière, afin de proposer des solutions de paiement et de faciliter les transactions internationales pour les commerçants.

Pour Laichea Chea, Directeur chargé de la coopération internationale au Ministère du commerce, un autre obstacle qui empêche les MPME des PMA de passer au commerce en ligne a trait à la logistique et à l'absence d'écosystème permettant les achats en un seul clic.

Dans ce domaine, Cambodia Post et DHL Cambodia ont été associés au projet pour moderniser l'infrastructure informatique postale. Les services postaux ont amélioré de 25% leur préparation au commerce électronique en augmentant l'efficacité des commandes et des livraisons, et en réduisant l'impact sur l'environnement.

Le système de poste et de livraison a aussi été intégré dans le portail de gestion de la fiscalité ASYCUDA World, et va être relié au système de déclaration en douane de l'UPU, ce qui ‑ d'après M. Chea ‑ facilitera la vente et l'expédition de petits colis.

Une partie des travaux consistait à normaliser les principaux documents, tels que les politiques de protection de la vie privée et les conditions et modalités des contrats, pour une interprétation commune des règles par tous les acheteurs et vendeurs. Bon nombre de ces règles relatives au commerce électronique étant nouvelles, un "sas réglementaire" a été mis en place pour l'élaboration et l'expérimentation.

Mettre des nageurs dans la pataugeoire

À ce stade, il y avait une piscine remplie d'eau: l'étape suivante était de mettre des nageurs dans la pataugeoire. Le Cambodge a procédé de deux façons. D'abord grâce à un programme d'incubation, dans le cadre duquel les MPME ont suivi une formation sur l'accès transfrontières aux marchés en ligne, la stratégie d'entreprise, les opérations commerciales et financières, entre autres choses.

Ensuite grâce à un défi pour l'innovation, et à la clef des bourses de 4000 à 5000 dollars accordées à de petites entreprises soigneusement sélectionnées, avec le soutien de partenaires dont PNUD Cambodge et Khmer Enterprise, pour améliorer les perspectives en matière de commerce électronique.

"Beaucoup de petites entreprises font du commerce sur Facebook, Marketplace, TikTok et ailleurs", explique M. Chea. "Nous les aidons, par le biais du programme d'incubation et du défi pour l'innovation, à devenir de véritables acteurs du commerce électronique."

Les nageurs peuvent alors perfectionner leur technique. Plus de 90 MPME (pour 350 candidatures) ont été accueillies sur la plate‑forme CambodiaTrade, ce qui a permis de créer 2 000 emplois. La moitié de ces entreprises sont détenues par des femmes et 44% sont situées dans des zones rurales. Au total, quelque 550 produits "Made in Cambodia" figurent maintenant sur la plate‑forme, qui sera officiellement lancée cette année avec pour ambition 2 millions de dollars de chiffre d'affaires.

Les MPME qui adhèrent à la plate‑forme sont libres de proposer leurs produits sur d'autres plate‑formes privées, et le plan à long terme est de privatiser CambodiaTrade. Mais pour les fonctionnaires cambodgiens, on ne saurait trop souligner l'importance du soutien des pouvoirs publics pour faire du commerce électronique une priorité dans les PMA.

"Le gouvernement ne joue pas le même rôle que le secteur privé", estime l'Ambassadeur Kemvichet. "Chaque pays doit s'engager sur cette voie, renforcer les capacités pour le commerce électronique, au niveau national. Nous ne sommes pas en concurrence avec le secteur privé. Nous essayons de procurer des avantages inclusifs aux MPME au moyen d'une initiative sans but lucratif."

L'Ambassadeur Kemvichet ajoute que la participation du secteur public, mieux placé pour mobiliser les MPME au niveau national, inspire une plus grande confiance aux clients face aux entreprises des PMA.

"Si vous vous méfiez de l'autre partie, vous ne pouvez pas effectuer de transactions, surtout transfrontières. Mais en l'occurrence, s'il y a un problème, vous pouvez toujours vous tourner vers le Ministère."

Le commerce électronique, un océan d'opportunités 

Les PMA ont traditionnellement présenté leurs produits par des moyens chers et peu efficaces, comme la location d'emplacements dans des foires commerciales. Les plates‑formes de commerce électronique leur permettent de présenter beaucoup plus de produits aux clients potentiels, de simplifier le processus de vente, de réduire les coûts des transactions, d'accroître les recettes commerciales et de stimuler la croissance économique.

D'après la CNUCED, à mesure que le numérique progresse, les pays qui exploitent le potentiel du commerce électronique seront mieux placés pour se procurer des biens et services sur les marchés mondiaux, tandis que les autres pourraient rester à la traîne.

Pour les PMA qui observent l'océan du commerce électronique, riche de promesses, le Cambodge offre des pistes pour bien préparer les petites entreprises au niveau national afin qu'elles puissent entreprendre la traversée et rester à flot au‑delà des frontières.