La transition vers le commerce en ligne

Quel est le point commun entre un pays montagneux sans littoral, une nation africaine ayant connu la guerre et trois petits pays en développement insulaires?

Tous se demandent comment profiter au mieux de l'explosion du commerce électronique, qui est en train de changer fondamentalement notre façon de faire des affaires.

 Le niveau de préparation au commerce électronique du Népal, du Libéria, du Samoa, du Vanuatu et des Îles Salomon, ainsi que leur volonté de s'engager dans cette voie, a récemment été analysé par la Conférence des Nations Unies sur le commerce et le développement (CNUCED) – avec le soutien du Cadre intégré renforcé (CIR) – dans le cadre de l'initiative eTrade for all.

 "Les pays nous contactent en disant: "nous voyons le commerce électronique comme un moyen de diversifier les exportations, mais nous ne savons pas par où commencer, ni quel produit et quel marché cibler"", indique Sven Callebaut, conseiller commercial qui dirige l'offre de services de la CNUCED liée à l'évaluation rapide du niveau de préparation au commerce électronique. Jusqu'à présent, dix pays ont été évalués et la plupart relèvent de la catégorie des pays les moins avancés (PMA).

Le commerce électronique vise toute transaction commerciale réalisée en ligne – qu'il s'agisse d'acheter des livres sur Amazon ou d'envoyer des fonds à sa famille dans un autre pays. Il pourrait remettre en question le modèle de croissance tirée par les exportations en permettant à la fois aux consommateurs individuels et aux entreprises de rechercher les meilleures offres au niveau mondial, et ainsi de faire baisser les prix et augmenter la qualité des importations. Pourtant, selon M. Callebaut, nous sommes loin d'en arriver là.

"90% des pays que nous avons analysés ne pratiquent le commerce électronique qu'au niveau national car ils n'ont pas de mécanisme pour exporter au‑delà des frontières dans ce cadre. Dans les économies développées, c'est l'inverse: la plupart du commerce électronique est transfrontières", affirme M. Callebaut.

Les évaluations sont uniques dans la mesure où elles sont initiées par le gouvernement du pays (généralement le Ministère du commerce) et rapides (elles ne durent que trois à quatre mois). Par ailleurs, elles contiennent des recommandations spécifiques pour sept domaines d'action principaux et indiquent, selon M. Callebaut, "tout ce que votre écosystème doit offrir pour permettre le développement du commerce électronique", à savoir:

  • préparation au commerce électronique et élaboration d'une stratégie;
  • infrastructure et services liés aux TIC;
  • logistique commerciale et facilitation des échanges;
  • solutions de paiements, y compris les paiements par téléphone mobile;
  • cadres juridique et réglementaire;
  • développement des compétences liées au commerce électronique;
  • accès au financement.

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Vanuatu. Michael Coghlan/Flickr

"POURQUOI AVEZ‑VOUS BESOIN DE NOUS?"

Selon M. Callebaut, l'une des premières étapes de l'évaluation consiste à comprendre la motivation de la demande. "Nous demandons aux pays: "pourquoi avez‑vous besoin de nous, pourquoi avez‑vous besoin d'une évaluation du niveau de préparation au commerce électronique et pourquoi avez‑vous besoin du commerce électronique?""

La réponse, dit‑il, mentionne généralement l'un des quatre facteurs suivants.

"Certains pays souhaitent devenir une économie numérique dans le cadre d'une vision nationale et ils veulent que le commerce électronique en fasse partie. D'autres ne savent pas comment définir leurs positions de négociation sur le commerce électronique, ni comment former les représentants des secteurs privé et public afin de tirer parti du commerce électronique."

"Le troisième facteur est la volonté de diversifier le commerce extérieur. Enfin – et cela vaut surtout dans la région Pacifique – l'infrastructure liée aux TIC se développe rapidement et les pays veulent profiter au maximum de cette évolution."

Une fois achevée la phase de collecte des renseignements, une enquête en ligne est envoyée aux principales parties prenantes dans le pays et les résultats de cette enquête permettent de créer plusieurs groupes de réflexion et d'organiser une série de réunions bilatérales, sous la direction d'un consultant international, qui collabore avec un consultant national et lui sert de guide. Pendant ces conversations, de nombreux cas d'étude sont rapportés et révèlent à la fois l'état du commerce électronique dans le pays et les principaux obstacles à son avancée.

Enfin, la tâche finale consiste à rédiger et à valider le rapport.

"Dans la mesure où l'évaluation est menée de façon indépendante, ni la CNUCED ni le gouvernement qui commissionne l'étude n'ont besoin d'approuver les recommandations comme c'est le cas pour les Études diagnostiques sur l'intégration du commerce (EDIC) [l'un des principaux produits du CIR]", précise M. Callebaut.

"Toutefois, parce qu'il est important que l'évaluation soit claire et exacte, nous la communiquons au gouvernement pour validation avant de la finaliser", dit M. Callebaut.

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Vanuatu. Michael Coghlan/Flickr

CONSTRUIRE LA CONFIANCE, PAS À PAS

Selon M. Callebaut, contrairement à ce que pourraient laisser penser leurs différences, le Libéria, le Népal, le Samoa, le Vanuatu et les Îles Salomon sont plus similaires pour ce qui est des obstacles auxquels ils sont confrontés dans le commerce électronique.

Ils sont entravés par l'absence d'une conception et d'une vision nationales communes du commerce électronique; par un Internet peu fiable et cher, avec des vitesses de connexion et une couverture insuffisantes en dehors des capitales; par le manque de confiance des consommateurs et des commerçants dans les systèmes de paiements scripturaux; par le fait que les banques considèrent les entreprises de commerce électronique comme un investissement risqué; et par un cadre réglementaire très en retard par rapport au développement des TIC.

Mais, selon M. Callebaut, le plus gros obstacle est la confiance.

"La question est la suivante: comment passer d'une société fondée sur le numéraire où les gens n'ont pas de compte bancaire et ne font pas confiance aux banques, à une société sans espèces où les gens sont incités à utiliser leur téléphone mobile pour payer en ligne", dit M. Callebaut.

"Par ailleurs, les commerçants ont tellement l'habitude de travailler avec des espèces qu'ils ne voient même pas les problèmes de sécurité ou les coûts liés à leur manipulation. La résistance au changement est réelle et il faudra la surmonter."

Ce phénomène est accentué par la barrière des langues. Malgré l'omniprésence des smartphones et parce que les systèmes d'exploitation sont souvent en anglais, "les gens ne savent pas comment les utiliser, sauf pour accéder à Facebook ou pour téléphoner."

Selon M. Callebaut, le renforcement de la confiance dans différents pays dépend beaucoup de savoir si le développement du commerce électronique se fait à l'initiative du secteur privé ou du secteur public.

"Lorsque l'initiative vient du secteur public, tout le monde attend que le gouvernement crée un environnement propice qui les protégera. Dans les pays où l'initiative vient du secteur privé, l'investisseur doit créer des produits sur mesure pour différents segments de la population.

Prenons l'exemple de l'entrepreneur samoan Etuale Scanlan qui a créé Samoa Market en 2016. Samoa Market permet aux membres de la diaspora samoane d'acheter des produits samoans en ligne et de les faire envoyer à leur famille au Samoa.

"M. Etuale a constaté que les personnes qui avaient les moyens d'acheter des marchandises en ligne vivaient hors du Samoa et a donc ciblé la diaspora samoane pour trouver des clients", a dit M. Callebaut.

 "Il souhaitait que son entreprise soit exclusivement samoane, mais cela n'a pas été possible: il a dû enregistrer l'entreprise en Nouvelle‑Zélande afin de pouvoir traiter les paiements. Il espère que l'évaluation du niveau de préparation au commerce électronique attirera l'attention sur les obstacles auxquels il est confronté en tant qu'entrepreneur local et contribuera à l'élaboration de solutions", indique M. Callebaut.

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Vanuatu. Michael Coghlan/Flickr

UNE ACTIVITÉ RISQUÉE

L'un des autres obstacles importants est la perception selon laquelle le commerce électronique est un investissement risqué.

"Les entreprises de commerce électronique ont du mal à accéder au capital‑risque, aux prêts bancaires, aux investisseurs providentiels, aux pépinières d'entreprises et aux autres possibilités d'investissement car le commerce électronique est considéré comme trop risqué. C'est ainsi qu'elles finissent par dépendre des partenaires de développement pour leurs solutions de financement," déclare M. Callebaut.

"Pourtant, le soutien accordé par les partenaires de développement au commerce électronique est en fait très limité en raison de sa nature transversale. Un donateur est susceptible de dire: "nous vous aiderons pour la logistique ou pour les paiements, mais rarement d'une manière permettant d'intégrer les sept domaines d'action principaux." L'aide est fragmentée et décousue, ce qui est surprenant car le potentiel est considérable", dit‑il.

Selon Rahul Bhatnagar, administrateur de programme à la CNUCED et auteur de l'évaluation du Libéria, il est clair que des réformes économiques plus larges sont nécessaires pour que le commerce électronique prenne son essor.

"Les jeunes du Libéria aspirent particulièrement à prendre part aux activités de commerce électronique, que ce soit en tant qu'entrepreneurs, fournisseurs ou employés. Et ils ouvrent la voie … la réglementation sur les transactions en ligne, la protection des consommateurs et des données a du mal à suivre."

Dans l'environnement postconflit du Libéria, où la jeunesse représente plus de 50% de la population et où le chômage des jeunes peut endommager le tissu fragile de la société, le commerce électronique peut également servir de vecteur au maintien de la paix, dit M. Bhatnagar.

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Vanuatu. Michael Coghlan/Flickr

PLAN DE FINANCEMENT

En début d'année, M. Callebaut est retourné au Samoa pour observer l'avancement de la mise en œuvre des recommandations issues de l'évaluation sur le commerce électronique. Les choses ont beaucoup changé depuis l'évaluation: un câble sous‑marin a été installé et fournira bientôt aux Samoans un accès à Internet rapide et bon marché.

Il a découvert que certains étaient surpris par les conclusions du rapport.

"Le rapport souligne qu'il se passe beaucoup de choses en matière de commerce électronique dans les PMA dont très peu de gens semblent avoir connaissance, même dans le pays", a dit M. Callebaut.

Comme le recommande l'évaluation, le Samoa a également réalisé un examen juridique et une évaluation des lacunes.

"Sur cette base, le pays a contacté quelques donateurs pour qu'ils l'aident à élaborer la réglementation sur le commerce électronique."

Grâce au soutien institutionnel du CIR, le gouvernement du Népal a déjà prévu d'élaborer une stratégie sur le commerce électronique.

"Nous espérons que cela stimulera l'investissement dans les infrastructures liées au commerce électronique et soutiendra les petites et moyennes entreprises afin qu'elles bénéficient de ce nouveau modèle d'activité," dit Hang Tran, coordinatrice des PMA asiatiques au CIR.

Il est encore trop tôt pour le Libéria puisque l'évaluation n'a été lancée qu'en avril 2018.

M. Callebaut élabore actuellement un programme pour aider les pays à susciter de l'intérêt et à obtenir des financements pour mettre en œuvre certaines des actions.

"J'espère que la mise en œuvre sera intégrée comme étape finale dans les évaluations futures", a‑t‑il dit.

KEYWORDS: UNCTAD eTrade for All eTrade Readiness Assessment

CREDITS: Header image by Markus Spiske/Flickr